エグゼクティブサマリー
ChatGPTなどのAI検索から自社サイトを訪れる人は増えているが、その後の商談でどう進むかは、まだ数字で確かめられていない。本検証では、当社のインバウンド商談のうち流入経路を特定できた302件を経路別に分け、初回商談から案件へ進んだ割合を比べた。対象は条件に当てはまる商談に限っており、当社の商談全体ではない。
初回商談からの案件化率は、AI検索経由72.7%（11件中8件）／その他のインバウンド経路38.8%（291件中113件）で、約1.9倍であった（Fisherの正確検定：p=0.030）。初回商談で案件にならなかった割合は、AI検索経由27.3%／その他の経路61.2%である。
分母や比較相手を変えて集計し直しても、AI検索経由が高い傾向は変わらなかった。
流入の段階でも、リード転換率はAI検索経由7.0%／Google自然検索経由2.8%（約2.4倍、p=0.023）であった。AI検索経由と判定できたリードは全体の3.6%だが、どの段階でも歩留まりは他の経路を上回った。
AI検索経由のリードは、記録上は少なく見えても商談につながりやすく、「数が少ないから後回しにしてよい経路」ではないことを示す結果である。なお、アクセスの記録でAI検索経由と判定できるのは一部にとどまる。フォームで当社を知ったきっかけを尋ねると、AI検索と答えた人は回答者の約1割にのぼり、実際のAI検索経由のリードはより多いと考えられる。
調査背景
シン・セールス総合研究所ではこれまで、インバウンドリードへのメールの書き方やセミナーリードへのフォローコールなど、リード獲得後の打ち手を検証してきた。いずれも、リードがどこから来たかは区別せずに検証している。
しかし、同じ問い合わせでも、流入経路によって相手の検討段階は違う可能性がある。近年は、ChatGPTやPerplexityなどのAI検索で情報を集め、候補を比べたうえで問い合わせを行うケースが増えている。AI検索は回答の中で候補企業とその特徴をまとめて示すため、サイトに来た時点ですでに検討が進んでいるという見方もある。
一方で、AI検索経由の流入は記録上まだ少なく、営業組織ではリード数の多い経路に工数を寄せがちである。数は少なくても商談につながりやすい経路があるなら、リード対応の優先順位を見直す必要がある。そこで本検証では、流入経路別に商談の進み方を比較した。
調査概要
本検証は、当社に寄せられたインバウンドリードと商談のうち、流入経路を特定できたものを、最初にサイトを訪れたときの経路別に集計したものである。あわせて、サイトへの流入からリードに至る割合も確認した。
1. 検証条件
実施主体： 営業支援会社（当社）のマーケティング部
検証期間： 2026年1月〜9月
対象データ： 当社サイト経由で獲得したリードと、そこから生まれた商談。流入経路は、最初にサイトを訪れたときの参照元で分類した。当社から働きかけたアウトバウンド施策、メール・広告経由のリード、流入経路が記録されていないリードは対象外とした。そのため、本検証の商談302件は当社の商談全体ではなく、この条件に当てはまる一部である
流入経路の運用： 期間中、流入経路によって商談の担当者や進め方は変えていない
案件化の判定方法： 初回商談のあと、提案へ進んだ商談を「案件化」とした（その後の受注・失注は問わない）
副次指標： リードのうちアポイントにつながった割合、サイトへの流入のうちリードに至った割合
2. 検証群の定義
対象： インバウンドリード995件、初回商談を実施した商談302件
比較する2群： AI検索経由（ChatGPT・Gemini・Perplexityなどからの訪問、11件）／その他のインバウンド経路（自然検索106件・直接流入166件・参照サイト19件、計291件）
評価指標： 案件化した商談数 ÷ 初回商談を実施した商談数
検証結果
AI検索経由の流入は全体の一部にすぎないが、初回商談から案件へ進む割合はその他の経路の約1.9倍であった。数え方を変えた再集計でも、同じ傾向が確認できた。
1. 流入経路別の案件化率
初回商談を実施した商談について、流入経路別の案件化率は以下のとおりである。
AI検索経由の案件化率は72.7%（11件中8件）であった。参照サイト経由52.6%（19件中10件）、自然検索経由49.1%（106件中52件）、直接流入30.7%（166件中51件）のいずれも上回り、AI検索以外を合算した38.8%（291件中113件）と比べて約1.9倍である。Fisherの正確検定ではp=0.030で、5%水準で有意だった。
反対に、初回商談で案件にならなかった割合は、AI検索経由27.3%（3件）／その他の経路61.2%（178件）であった。その他の経路では初回商談の6割が提案に進まずに終わっている。
2. 条件を揃えた場合の差の検証
結果が数え方に左右されていないかを確かめるため、分母と比較相手を変えて集計し直した。方法は次の2つである。
第一に、まだ初回商談を行っていないものも含めた全商談383件を分母にした。案件化率はAI検索経由50.0%（16件中8件）／その他の経路30.8%（367件中113件）で、この数え方でもAI検索経由が上回った。
第二に、比較相手を自然検索経由だけに絞った。自然検索はAI検索と同じく、相手が自ら調べて訪れる経路であり、最も条件の近い比較相手である。AI検索経由72.7%／自然検索経由49.1%と、ここでもAI検索経由が約1.5倍だった。
いずれの数え方でも、AI検索経由の案件化率はその他の経路を上回った。
3. 流入からアポイントまでの歩留まり
商談より手前の段階でも同じ傾向が見られるかを確認した。
サイトのアクセスデータでは、AI検索経由の訪問115件のうち8件がリードに転換し、7.0%だった。Google自然検索経由は1,965件中56件で2.8%であり、AI検索経由はその約2.4倍（p=0.023）だった。
リードからアポイントにつながった割合も、AI検索経由44.4%（36件中16件）／その他の経路34.0%（959件中326件）で、AI検索経由が上回った。
AI検索経由と判定できたリードは、インバウンドリード995件のうち36件（3.6%）にとどまるが、流入・アポイント・案件化のどの段階でも歩留まりは他の経路を上回った。ただし、この36件は参照元がAI検索と記録された訪問だけを数えたものである。フォームで当社を知ったきっかけを尋ねると、AI検索と答えた人は回答者727件のうち74件（10.2%）で、記録上の割合の約2.8倍にあたる。アプリから開いた場合など参照元が残らない訪問は直接流入に数えられるため、実際のAI検索経由のリードは本検証の数字より多いと考えられる。
考察
なぜAI検索経由の商談は案件になりやすいのか。ここでは考えられる要因を2つの観点から整理する。
1. 比較検討をAIの回答の中で済ませている
AI検索では、「インサイドセールスを外注するならどこがよいか」といった質問に対し、候補企業とその特徴がまとめて返ってくる。利用者は複数社のサイトを回る前に候補を絞り込み、残った数社だけを訪れる。
このため、AI検索経由でサイトに来た時点で、相手は「自社の課題に合いそうか」の一次判断を終えている可能性が高い。初回商談で案件にならない典型的な理由は「ニーズが合わない」「まだ情報収集の段階」であり、この見極めが事前に済んでいれば、案件にならない商談が減るのは自然である。
2. 直接流入の案件化率が低い理由
副次的な結果として、直接流入の案件化率30.7%は、自然検索経由49.1%より低かった（p=0.003）。直接流入には、手紙やメール、SNSのアプリ内ブラウザなど参照元が残らない訪問が含まれる。当社からの働きかけをきっかけに訪れた相手は、自ら調べて来た相手より検討段階が浅いと考えられる。
つまり案件化率を分けているのは、AIかどうかそのものより、「相手が自分で調べ、候補を絞ってから来たか」である可能性がある。AI検索経由は、その傾向が最も強く表れる経路といえる。
営業実務への活用
結果から導かれるアクションを3つ示す。
1. AI検索経由のリードから優先して対応する
多くのCRMは、リードが最初にサイトを訪れたときの参照元を自動で記録している。HubSpotであれば、「オリジナル トラフィック ソース」が「AIリファーラル」のリードを一覧で抽出できる。この項目を新規リードの通知や担当割り当てのルールに加え、AI検索経由のリードには当日中に連絡するなど、優先して対応する。CRMの設定を変えるだけで始められる。
2. 初回商談は「比較の続き」から始める
AI検索経由の相手は、すでに候補を比べてから来ている可能性が高い。会社紹介から入るより、「どのような条件で比較したか」「何を決め手にしようとしているか」を最初に確認し、その比較軸に沿って自社の違いを説明するほうが、相手の検討の流れに合う。
3. 経路別の案件化率を月次で観測する
AI検索の利用が広がるにつれ、この経路からのリードは今後さらに増えていくと考えられる。リード数だけでなく経路別の案件化率をダッシュボードに並べ、月次で確認する。参照元の記録だけではAI検索経由を拾いきれないため、問い合わせフォームに「当社を知ったきっかけ」の設問を設け、選択肢にAI検索を入れておく。
結論
流入経路を特定できたインバウンド商談302件において、AI検索経由の商談は初回商談から案件へ進む割合が72.7%で、その他の経路38.8%の約1.9倍であった。流入からリード、リードからアポイントの段階でも、AI検索経由は歩留まりが高い側に並んだ。
数え方や比較相手を変えても、AI検索経由が上回る傾向は変わらなかった。流入・アポイント・案件化のどの段階でも、AI検索経由が上回っている。
記録上はリード全体の3.6%、自己申告でも約1割にとどまる経路が、最も案件になりやすい側にいたことは、リードの数で対応工数を配分する運用を見直す材料になる。流入経路をリード対応の優先順位に加えることは、CRMの設定を変えるだけで始められる。
シン・セールス総合研究所では、今後もデータを蓄積し、より精度の高い検証・発信を続けていく。