※本記事は動画のナレーションを書き起こしたものです。
目次
オープニング
どうも、株式会社Emoooveの藤澤です。弊社は国内最大級の企業・人物データベースと、LinkedInを含む7つの施策でBtoB企業様の商談獲得を代行しています。これまで150社以上をご支援してきました。
海外開拓のご相談では、代理店や展示会に頼らずに、自社から海外の決裁者の方に直接連絡する手段を持ちたい、というお話をいただくことがあります。
この動画では、日本の本社にいながら、LinkedInで海外の決裁者の方にアポイントを取る方法をお話しします。前半で、そもそもLinkedInが海外でどう使われているかを整理し、後半で、ターゲット、文面、運用の3つに分けて進め方をお話しします。最後に、弊社のLinkedIn営業のノウハウをまとめた資料を、概要欄から無料でお渡しします。
LinkedInとは｜海外ではビジネスの標準になっている
まず、LinkedInの概要を、海外開拓の文脈で整理します。
LinkedInは、Microsoftが運営するビジネス向けのSNSで、利用者は世界で10億人以上、200以上の国と地域で使われています。登録している意思決定者は7,500万人と公表されています。国別に見ると、アメリカが2億4千万人以上、インドが1億6千万人以上、ブラジルが8,900万人以上。イギリスは4,400万人、フランスは3,500万人、ドイツ語圏は2,800万人、カナダは2,700万人、オーストラリアは1,600万人。日本は500万人ほどです。
この数字の違いが、使われ方の違いになっています。日本では、LinkedInはまだ一部のビジネスパーソンが使うものですが、海外、特に北米や欧州では、名刺交換の代わりにLinkedInでつながる、プロフィールが無いと仕事の相手として見てもらいにくい、という国が多くあります。用途も、営業のメッセージだけでなく、採用のスカウト、広告、経営者の情報発信と、営業・採用・広報の全方位で使われています。
海外開拓にとって大事なのは、海外の決裁者の方が、自分の名前と役職と会社を公開して、メッセージを受け取れる状態でいる、ということです。日本からその方に直接連絡できるチャネルは、いまのところ、LinkedInくらいです。
対象にできる地域は、北米、欧州、オーストラリアやインド、東南アジア、韓国・台湾・香港、中東、中南米です。英語を基軸にして、ドイツやフランスなど、現地語のほうがよい国では現地語も使います。一方で、中国本土とロシアでは、LinkedInが使えません。アメリカの制裁対象地域も同じです。この地域を狙う場合は、別の手段が必要になります。
海外開拓の手段の中で、LinkedInはどこに位置づくか
次に、海外開拓の手段の中で、LinkedInがどこに位置づくかです。
海外開拓の手段としてよく聞くのは、商社や代理店を通す間接販売、海外の展示会への出展、現地拠点や駐在員の3つです。
代理店は、既存の販路にすぐ乗れる反面、手数料が重く、顧客の情報が自社に残りにくい。誰が決裁者で、何に困っているのかが、代理店の中で止まります。展示会は、1回で数百万円から、規模によっては数千万円かかり、来場者を待つ形なので、会いたい方が来るとは限りません。現地拠点は、年に数千万円規模の投資で、立ち上げに半年以上かかります。
LinkedInは、この3つと性質が違います。会いたい会社の、会いたい役職の方を自分で選んで、直接メッセージを送ることができます。始めるまでに1ヶ月ほど。費用は月額で、拠点や展示会と比べると軽く済みます。代理店や展示会の代わりというより、その手前で、決裁者との接点を自社で作る手段です。
海外進出の立ち上げで、現地の見込み客や代理店の候補を探すとき。北米や欧州の大手企業に直接当たりたいとき。現地に営業のリソースが無いので、まず低コストで市場の反応を見たいとき。こういった場面で使われています。
ここから、LinkedInで海外の決裁者の方にアポイントを取るまでを、ターゲット、文面、運用の3つに分けて見ていきます。国内のLinkedIn営業と骨格は同じですが、海外では3つとも、日本向けとは違う判断が入ります。
ターゲット｜5つの軸で指名し、2層に分ける
ひとつ目が、ターゲットです。
LinkedInには、Sales Navigatorという営業向けの検索機能があります。業界、企業規模、地域、役職のレイヤー、職種。この5つの軸を掛け合わせて、条件に合う方を一覧にできます。地域は国だけでなく、都市の単位まで絞れます。たとえば、アメリカの製造業で、工場の設備管理を担当している、マネージャー以上の方、という条件です。
海外向けで特に効くのが、この掛け合わせを2層に分けることです。ひとつは、日系企業の海外拠点。もうひとつは、現地の企業です。
日系企業の海外拠点は、日本の本社との取引や、日本での実績が伝わりやすい。ただ、多くの会社がすでに当たっている先でもあります。弊社が空調設備のメーカー様からご相談を受けたときは、自動車と電機の主要な日系企業6社のアメリカ拠点だけで、設備管理や工場管理のマネージャー以上の方が、LinkedIn上で600名以上特定できました。
現地の企業は、日本での知名度がそのまま通じません。その代わり、母数が大きい。日本向けだと半年で当たり尽くしてしまうターゲットでも、アメリカ向けだと、より長い期間、新規に当たり続けられます。
逆の方向もあります。日本市場への進出を検討している海外の企業です。日本の企業と取引してきた実績は、この層には価値としてそのまま伝わります。海外向けの本来の商材と並べて、第2の切り口として持っておくと、当たれる先が広がります。
抽出したリストは、一次抽出、お客様のレビュー、NGチェックの3段で確定します。既存の取引先と、代理店の取引先、競合を外します。ここを飛ばすと、代理店との関係を壊すことになりかねません。
文面｜「なぜあなたに・なぜ今・なぜ弊社」を英語で組む
ふたつ目が、文面です。
海外の決裁者の方には、毎日、知らない相手からのつながり申請とメッセージが届いています。その中で、会社紹介と日程の候補だけを書いた文面は、どこにでも送れる文面として、読み飛ばされやすくなります。
弊社では、文面を3つの要素で組んでいます。なぜあなたに送ったのか。なぜ今なのか。なぜ弊社なのか。
なぜあなたに、は、相手のプロフィールや投稿から拾います。直近の異動、会社の資金調達、新しい拠点の開設、本人の投稿。なぜ今、は、その動きと自社の提供価値をつなげます。なぜ弊社、は、実績です。
ここで海外向けに大事なのが、実績の見せ方です。国内でどれだけ知られている会社でも、海外では最初は無名です。ただ、日本を代表する企業と仕事をしてきた、という実績は、海外では品質の証明として受け取られることが多い。日本の実績をそのまま並べるのではなく、相手の国で通じる言い方に置き換えます。
英語の作り方は、4つの段階に分けています。日本人の担当者が、日本語で意図と構成を設計する。英語のネイティブが、表現の自然さと文化面をレビューする。1通ずつの個別の部分は、日本人が英訳して送る。そして、返信率とアポ率を見ながら、文面とターゲットを直していく。機械翻訳をそのまま送ると不自然さが出ますし、ネイティブに丸ごと任せると、日本の会社として伝えたい意図が抜けやすい。両方を通します。
国によっても変えます。文面のトーン、肩書きの使い方、追いかける間隔は国ごとに調整し、文化面の配慮は、ネイティブの校正者が最後に確認します。
弊社の平均では、テンプレートの文面で2%台のアポ率が、この作り方の文面では8%台まで上がっています。海外向けでも、この差が生まれる構造は変わりません。
運用｜プロフィールから商談設定までを回す
3つ目が、運用です。
始める前に、プロフィールを整えます。LinkedInは、プロフィールを日本語と英語で切り替えて表示できるので、英語側に、誰と何をしてきたかが伝わる内容を書きます。パスポートで本人確認をすると、アカウントに認証のマークが付き、受け取る側から見た信頼性が上がります。
流れは、つながり申請をして、承認してくださった方にメッセージを送り、返信があった方と日程を調整する、という順番です。
弊社の目安では、月に600件ほど申請すると、20から30%の方が承認してくださいます。承認直後は相手の関心が高いので、そこで個別のメッセージを送ります。返信率は10から15%ほど。返信のない方には、数日おいて、別の切り口で2回まで追いかけます。商談になるのは、承認いただいた方の5から10%が目安です。つながりを待たずに届けたい相手には、InMailと呼ばれる、つながっていない方にも直接送れるメッセージも使えます。
ここで海外向けに注意する点が3つあります。
ひとつ目、送信時刻です。時差があるので相手の業務時間帯を目安にはしますが、神経質になりすぎる必要はありません。LinkedInは、スキマ時間にまとめて読まれることが多く、時刻より、文面とターゲットの精度のほうが結果に響きます。
ふたつ目、投稿です。メッセージと並行して、週に1本、英語で投稿します。メッセージを受け取った方は、返信する前に送り主のプロフィールと投稿を見に来ます。投稿が無いと、そこで判断が止まります。投稿はつながっている全員に届くので、メッセージの外でも接点を保つ役割があります。薄い投稿を5本より、濃い投稿を1本。伸びやすいのは、8枚から12枚の複数枚のスライド形式、業界のニュースに自社の見解を添えたもの、海外の展示会や出張の現地レポート、それと、ノウハウやお客様の事例です。
3つ目、数字を見る間隔です。申請数、承認率、返信率、アポ数を隔週で見て、文面かターゲットのどちらを直すかを決めます。初月は設計と最初の配信で終わるので、最初のアポイントは2ヶ月目の半ばが目安です。2、3ヶ月目で承認率と返信率が落ち着いてきます。
ここまでの数字は目安です。商材と国と、ターゲットの役職で変わりますので、実際には状況に合わせて設計します。
実例
弊社がご支援した例を、3つお話しします。社名は伏せます。
ひとつ目は、国内の大手企業と多くの実績を持つ、ソフトウェア・アプリ開発の会社様です。アメリカに現地法人を作ったものの、国内の知名度が通用せず、イベントに出ても商談につながらない、というご状況でした。ターゲットは、一定の規模のテクノロジー系のスタートアップ、大手の新規事業部門、製造業のDX推進の部署です。切り口は、高品質な開発に加えて、日本市場への進出を検討している会社を支援できる、という点を置きました。月600件ほどの申請で承認率は20%、商談率は4から6%。最初の6ヶ月で23件のアポイントを獲得し、そのうち1割強が提案に進み、一部が受注になりました。
ふたつ目は、人事向けのSaaSを提供する会社様の、欧州開拓です。日本市場の営業経験はあっても欧州は未開拓で、英語のメールを送っても返信はほとんど無い、というご状況でした。イギリス、ドイツ、フランスの3ヶ国の人事責任者をリストにして、国ごとに文面の切り口を変え、年次報告書やプレスリリースから相手固有の話題を拾いました。支援2ヶ月目の半ばに、3ヶ国で計6件のアポイントを獲得し、4ヶ月目に初めての受注につながりました。
3つ目は、精密計測機器のメーカー様の、北米開拓です。北米は代理店経由の間接販売に頼っていて、実際に使っている方の声が届かない。展示会は1回700万円を超える。そこで、北米の大手製造業と医療機器メーカーの購買責任者に絞ったリストを段階的に作り、技術資料を訴求の材料にして、返信のあった方には英語でのフォローの電話まで行いました。結果、大手製造業3社、医療機器メーカー2社と直接の接点ができ、案件の総額はおよそ3.5億円規模になりました。
3件とも、代理店や展示会を無くしたわけではありません。自社から直接つながる手段を、1本足した、という位置づけです。
つまずきやすい点3つ
最後に、海外向けのLinkedIn営業で、つまずきやすい点を3つお話しします。
ひとつ目、アカウントです。会社のアカウントからも送れますし、会社アカウントから広告としてメッセージを配信する手段もあります。ただ、海外では経営者や責任者が自分の名前で発信することが一般的で、個人からのメッセージのほうが読まれやすい傾向があります。できれば、個人のアカウントを主軸にして、会社のアカウントは投稿で補強する形をおすすめしています。誰のアカウントを使うかを、最初に決めておきます。
ふたつ目、日本での知名度が通じる前提で書くことです。海外で読む方にとって、御社は初めて聞く会社です。社名ではなく、誰と何をしてきたかを、相手の国の文脈で書きます。
3つ目、代理店との関係を気にして止まることです。直接連絡すると代理店との関係を壊すのではないか、というご相談をよくいただきます。弊社では、代理店の既存取引先をあらかじめ除外して、直接のやり取りで温度の上がった商談に、商談の段階で現地の代理店を巻き込む形を取っています。代理店の代わりではなく、補完です。
まとめ
まとめます。海外では、LinkedInが仕事の連絡の標準になっていて、決裁者の方が自分の名前で、メッセージを受け取れる状態でいます。日本の本社からその方に直接連絡できる手段は、いまのところLinkedInが中心です。ターゲットは、5つの軸を掛け合わせて、日系拠点と現地企業の2層で考える。文面は、なぜあなたに、なぜ今、なぜ弊社、の3要素で、日本人が設計してネイティブが確認する。運用は、英語のプロフィールを整えたうえで、月600件の申請を起点に、週1本の投稿を並行し、隔週で数字を見る。
弊社では、LinkedIn営業の設計から文面、運用までをまとめた資料、「LinkedInアウトバウンド営業大全」を、概要欄から無料でお渡ししています。あわせて、海外開拓向けのLinkedIn営業支援サービス「グローバルハント」のご案内も、概要欄に載せています。
弊社では、ターゲットの設計から英文の文面、申請と返信対応、商談の設定まで、海外開拓の商談獲得を代行しています。対象の国や条件は御社の状況に合わせて設計しますので、まずはお気軽にご相談ください。
チャンネル登録と高評価も、よろしくお願いします。それでは、また次の動画で。
