※本記事は動画のナレーションを書き起こしたものです。
目次
オープニング
どうも、株式会社Emoooveの藤澤です。弊社は国内最大級の企業・人物データベースと、CxOレターやテレアポ、LinkedInなどを含む7つの施策で、BtoB企業様の商談獲得を代行しています。これまで150社以上をご支援してきました。
手紙を送ってみたけれど、思ったほど反応がなかった、というご相談をいただくことがあります。
この動画では、弊社が最近ご支援した案件を例に、反応が出る手紙の文面についてお話しします。東証プライム上場企業の決裁者の方にお送りして、2回目の送付ではアポ率およそ7%が出ています。早いものは、投函から1営業日でアポが入りました。
手紙は、決裁者の方の手元まで届けることができます。封筒を工夫すれば、開けていただける確率も上げられます。差がつくのはそのあとで、読んだ方が「自分に関係がある、会う理由がある」と思えるかどうかです。送る相手や検討の時期にもよりますが、ここは文面で決まる部分が大きいと考えています。
お話しするのは3つです。
ひとつ目、リスト。誰に送るか。
ふたつ目、カスタマイズ。相手ごとに、何を書き変えるか。
3つ目、オファー。会うと、相手にどんな得があるか。
この順番でお話しして、最後に、決裁者の方ご本人に出てきていただくための工夫と、弊社の支援をご紹介します。手紙営業のノウハウをまとめた資料も、概要欄から無料でお渡しします。
リスト｜直近に発表した会社を優先し、名前が分かる方に送る
ひとつ目は、リストです。
今回の案件で決めたことをひとことで言うと、直近に発表をした会社を優先し、名前が分かる方に送る、です。
売上の規模と、広報やIRの部署があるかで絞ったうえで、直近の6週間にプレスリリースを出している会社を優先しました。理由は2つあります。いま広報の部署の方が、発表の準備や取材の対応をされていること。そして、その発表が、手紙の冒頭に書く材料になることです。この材料の使い方は、次のカスタマイズでお見せします。
もうひとつ、宛先の方のお名前が分からない会社は、リストから外しました。部署宛ての手紙は、誰に宛てた手紙でもなくなってしまうからです。
ほかにも、人事異動が公表された方は新しい方に差し替える、本社と広報の拠点が違う会社は広報のほうに送る、といったことも確かめています。宛先がずれていると、文面をどれだけ工夫しても、読むべき方に届きません。
カスタマイズ①｜よくある手紙と、差し込んだ手紙
ふたつ目が、カスタマイズです。今回の動画で、一番お伝えしたいところです。
まず、2通の手紙を見比べてください。どちらも、広報の成果を数字で見えるようにするサービスをご案内する手紙です。社名や人名は、架空のものに置き換えています。
左は、よくある手紙です。宛名は「広報部 ご担当者様」、時候のあいさつのあとは「突然のお手紙失礼いたします」。どの会社に送っても、同じ文面になります。
右が、今回お送りした手紙の形です。色を付けた5か所が、相手ごとに変わる箇所です。宛名、タイトル、冒頭の一文、本文の中の機能の説明、そして導入企業の名前。A4 1枚、本文およそ750字の中に、この5か所を入れました。
文字が小さいので、違いを大きくしてお見せします。宛名は「ご担当者様」から、お名前に。書き出しは「突然のお手紙失礼いたします」から、相手の会社が最近発表したニュースに。結びは「一度ご挨拶の機会を」から、会うと手に入るものに。読む方からすると、右の手紙には、自分の会社と、自分の仕事のことが書いてあります。ここから、5か所をひとつずつ見ていきます。
カスタマイズ②｜差し込んだ5か所
1か所目は、宛名です。会社名、部署、役職、お名前。役職は、公式サイトに載っている表記どおりに書きます。本文の中でも「山田様の部門では」と、もう一度お名前でお呼びします。
2か所目は、タイトルです。「貴社と、B食品様・C製菓様の広報成果を数値化したレポートを、無料でお渡しします」。ここには、宛先と同じ業界で、同じくらいの規模の競合2社の名前が入ります。親会社や子会社、旧社名の会社は避けて、最後は、ご依頼いただいた会社様に、出して問題がないかを確認していただきました。自分の会社と競合の名前が並んでいれば、続きを読んでいただきやすくなります。
3か所目が、冒頭の一文です。5か所の中で、ここが一番大事だと考えています。
「9月3日に、貴社が発表された、『秋の新商品3品を発売』のニュースリリースを拝見し、お手紙を差し上げました」。
そして、すぐにこう続けます。「山田様の部門では、こうした発表が何人に届いたのかを、経営層にどのように報告されていますでしょうか」。
ポイントは、差し込んだ一文を、そのまま本題につなげていることです。「リリースを拝見しました」で終わると、ただの挨拶に見えます。そのリリースを題材にして、相手がふだん抱えている課題、ここでは「広報の成果を経営層にどう説明するか」という問いにつなげています。ここで、この手紙が、読む方の仕事の話になります。
4か所目は、機能の説明です。「B食品様・C製菓様など、貴社が指定した競合と、掲載数を横並びで比較できます」と、タイトルに書いた競合の名前を、もう一度入れます。
5か所目は、導入企業の名前です。「現在、D食品様をはじめ、大手企業の広報部門を中心にご利用いただいております」。ここには、宛先と同じ業界の会社を選びます。
業界がずれると、かえって響きにくくなります。制作の途中で、鉄道会社の方宛ての文面に、お菓子の会社の事例を入れた案がありました。数字は良い事例でしたが、読む方からすると、自分とは関係の薄い話です。そこで、相手が自社との共通点を見つけやすい、同じ業界の導入企業を選びました。
差し込みを増やすときの注意も、2つだけお話しします。
ひとつは、字数の上限を決めることです。リリースのタイトルは長いものが多いので、冒頭に入れるときは26字以内に縮めました。28字から30字にしただけで、手紙が2ページに割れたことがあります。
もうひとつは、材料が取れないときの言い方を、先に決めておくことです。直近の発表が見つからない会社もあります。空欄のままだと文章が崩れるので、代わりの言い方を用意しておきます。
カスタマイズ③｜送る数が多いときの書き分け
送る数が多くて、1通ずつ書くのが難しいときは、どうするか。別の案件で、上場企業の役員と部長級の方に、イベントのご案内をお送りした手紙の例です。
この案件では、手紙を2つの部品に分けました。
ひとつは、会社ごとの段落です。有価証券報告書や統合報告書から、その会社の中期経営計画の名前と目標を引いて、「貴社の◯◯を拝読しました」と書きます。この段落は会社ごとに1回だけ作って、同じ会社の宛先の方全員で使います。
もうひとつは、担当分野ごとの本文です。社長の方、財務の方、サステナビリティ担当の方、IR・広報の方、経営企画の方の5本を用意しました。たとえば財務の方には、成長への投資を企業価値にどう結び付けるか、という問いから入ります。
こうすると、作る量は、会社の数と本文5本で済みます。1通ずつ最初から書かなくても、読む方には、自分の会社と自分の担当のことが書いてある手紙が届きます。
オファー｜お願いと一緒に、会うと手に入るものを書く
3つ目が、オファーです。手紙の最後に、何をお願いして、何をお約束するかです。
よくあるのは、「一度お話しさせてください」「ご挨拶の機会をいただけませんか」というお願いだけで終わる手紙です。お気持ちは伝わりますが、忙しい決裁者の方にとっては、知らない会社と時間を取る理由になりにくい。
オファーを考えるときに大事なのが、相手にとってのインセンティブです。お会いすると、相手にどんな得があるのか。これを、お願いと一緒に書いておきます。
広報部門宛ての手紙では、「貴社と競合2社の掲載記事を集めて分析したデータを、無料でお持ちします」と書きました。自社と競合を並べたデータは、ご自身で作ろうとすると手間がかかります。このデータは、商談の場にお持ちして、その場でご覧いただく形にしています。「無料でお渡しします」という一言は、タイトルにも入れています。
イベントのご案内の手紙では、登壇者の名前を具体的に挙げたうえで、終了後に、同じ立場の方が集まる懇親会を、審査制でご案内しました。
オファーの目安は2つです。ひとつは、相手の会社や立場に合っているか。もうひとつは、お会いしないと手に入らないかです。資料を送るだけで済むなら、お会いする理由にはなりません。
ただし、答えを持っているのに「続きはお会いしたときに」と伏せる書き方は、やめたほうがよいです。何をお持ちするのかは、はっきり書きます。
応用｜決裁者ご本人に出てきていただくには
ここまでの3つで、アポは取れました。ただ、課題もひとつ出ました。
予約をいただいた方の多くは、宛先の方ご本人ではなく、同じ部署の別の方でした。宛先の方が手紙を読んで、対応を任せられることもあります。予約された方と、当日出席される方は、分けて確認する必要があります。最初の4件の商談で見ると、宛先の方が出席されたのは2件でした。
そこで3回目の送付からは、ご本人向けに文面を3か所直しています。結果は、これから確かめます。
ひとつ目、差出人を、取締役の方の名義にしました。
ふたつ目、「山田様ご自身にご出席いただき、お時間をいただけませんでしょうか」と、ご本人へのお願いをはっきり書きました。
3つ目、「弊社からは、事業の責任者も同席を希望しております」と、こちらから誰が出るかを書きました。
それでも部下の方だけで来られた場合は、商談の中で、決裁者の方がこの件にどう関わるのかを伺い、次回のご同席をその場でお願いします。
弊社のCxOレターの支援
最後に、弊社のCxOレターの支援をご紹介します。
宛先のリスト作りから、文面と便箋の作成、印刷や手書き、投函、到着に合わせたフォローコール、日程の調整までを代行しています。お客様にお願いするのは、隔週の定例と、リストと文面のご確認だけです。
特徴は4つです。
ひとつ目は、宛先の精度。企業500万社、人物770万人のデータベースから、お名前まで特定します。
ふたつ目は、1通ずつの文面。今日お見せしたような差し込みを、1通ずつ作ります。
3つ目は、検証と改善。封筒や差出人、手書きか印刷かを、結果を見ながら見直します。
4つ目は、ほかの施策との組み合わせ。フォローコールや、LinkedInなどと組み合わせます。
料金は、送付数や組み合わせる施策、カスタマイズの度合いに応じた月額制です。御社の状況に合わせて設計しますので、ご相談ください。
まとめ
まとめます。
リストは、直近に発表をした会社を優先し、名前が分かる方に送る。
カスタマイズは、1通に5か所、相手の情報を差し込み、冒頭の一文を相手の課題への問いにつなげる。
オファーは、お願いだけで終わらせず、会うと手に入るものを一緒に書く。
弊社では、手紙営業のリスト作りから、文面、封筒、送付後の対応までをまとめた資料、「成果が出るレター営業の教科書」を、概要欄から無料でお渡ししています。CxOレターのサービスのご案内も、概要欄に載せています。
チャンネル登録と高評価も、よろしくお願いします。それでは、また次の動画で。
